Voor ondernemers is het altijd erg druk in december. Naast de bekende feestdagen is het ook de maand om vooruit te blikken. Veel van mijn klanten zijn bezig met de vraag hoe de samenleving volgend jaar zal veranderen. En hun organisatie er volgend jaar uit moet komen te zien. Je zou kunnen denken, die vraag zou je iedere dag moeten stellen, maar toch speelt dit evolutionaire vraagstuk ieder jaar júist op tussen de mijters en de kerstballen.

De toekomstvraag moet in elk geval bestaan uit twee aspecten: hoe zien onze producten en diensten er idealiter uit als we ze volgend jaar opnieuw uit zouden vinden, en hoe regelen we marketing en communicatie?

Steeds vaker heeft het antwoord op die toekomstvraag een technologisch component in zich. Voor communicatie en marketing heb je de consument nodig, die steeds vaker via zijn mobile device gekluisterd zit. Producten die geen verbinding kunnen leggen met het internet, tellen straks niet meer mee. En dienstverleners die het atawad-principe niet hanteren – anytime, anywhere, any device – zullen het gaan verliezen van de concurrent. De winnaars van deze strijd zullen de platforms zijn, waar consument en aanbieder bij elkaar komt. In de offline wereld én digitaal – goed geïntegreerd en verbonden met de technologie om nog relevant en van waarde te kunnen zijn, met name een kans voor retailers met veel fysieke winkels.

Maar wat doen we als de computerchips die we nodig hebben voor die digitale wereld niet, zoals verwacht, telkens kleiner en goedkoper worden? Als de grondstoffen op raken of elektriciteit te duur? Als technologie op lange termijn duurder wordt dan een caissière? Consumenten niet langer bereid zijn hun privacy weg te geven of technologie gaan wantrouwen? Er permanent niet voldoende technisch personeel beschikbaar is en als het onderwijssysteem blijvend te langzaam innoveert?

Wat nou als organisaties en burgers over een paar jaar massaal gaan vinden dat de afhankelijkheid van technologie is doorgeschoten? Misschien zijn we dan juist wel blij dat sommige organisaties het rustig aan hebben gedaan met innoveren, of dat in elk geval de analoge wereld nog niet is afgeschaft.

Deze column schreef ik op verzoek van Radio 1, TROS in Bedrijf, en werd vandaag uitgezonden.