Het Nederlandse straatbeeld is verwarrender dan ooit tevoren. Het zijn niet langer winkelketens als Schoenenreus, V&D, Polare en de Free Record Shop die we tegenkomen tijdens een dagje winkelen, maar winkels als Coolblue en Apple die tot voor kort alleen online te bezoeken waren.

In de Amsterdamse Kalverstraat zijn de overblijfselen van V&D te zien: het zwarte logo van het inmiddels failliete bedrijf dat landelijke bekendheid genoot hangt nog aan de gevel. Maar erg gemist wordt het niet. Het winkelpubliek dat het kadaver passeert kijkt niet eens meer om, en over een paar maanden zijn we het bedrijf vergeten. Zo gek is dat niet, want wat had de V&D te bieden wat we niet ook op 100 andere plaatsen in de stad en online konden krijgen?

Ondertussen is het erg gezellig bij de nieuwe sterspelers van de winkelstraten. In de Coolblue-winkel krijg je een kopje koffie aangeboden tijdens het wachten terwijl je de nieuwste tablet uitprobeert. In de Apple-store is het een drukte van belang: doordeweeks bruist het van de mensen, gezelligheid en omzet. Op een doorsnee zaterdagmiddag is zelfs de vraag of je überhaupt binnenkomt, zo druk kan het er zijn. Er worden workshops aangeboden, er is veel vriendelijk personeel met kennis en bij de ingang staat geen balie waar je moet afrekenen of bij het binnenwandelen wordt tegengehouden. In de winkels van Apple en Coolblue zijn kosten noch moeite gespaard om de klant op zijn wenken te bedienen.

Het is de grote uitdaging van veel bedrijven. Bedrijven uit de ‘oude’ economie proberen de digitale winkelstraat te veroveren, terwijl online spelers steeds vaker de overstap maken naar de fysieke wereld. Hoe kunnen we online meer bekendheid en bestellingen krijgen? Hoe houden we onze fysieke vestiging drukbezocht terwijl mensen steeds vaker online bestellen? Online en offline als tegenstelling, als elkaars vijanden.

Maar consumenten zijn veel minder bezig met ‘offline of online?’ dan bedrijven denken. Als ze een product of dienst af willen nemen, zijn ze op zoek naar drie dingen: snelheid, gemak en beleving. En het liefst alledrie tegelijkertijd. Het bedrijf dat dat het beste doet, mag de klant verwelkomen. Het verklaart waarom de Apple-store meer een soort gadgetmuseum-meets-snoepwinkel voor hipsters is dan een traditionele winkel, en waarom Coolblue op de pakketjes waar ze online bestellingen in versturen leuke teksten plaatst. Consumenten kiezen voor de leukste en de meest frictieloze aankoopbeleving.

Dat is precies waarom onderscheid maken tussen online en offline niet langer relevant is. Het gaat om de behoefte van de klant en de combinatie van snelste, gemakkelijkste en leukste route naar de vervulling daarvan, of dat nou in de digitale of analoge wereld moge zijn. Consumenten laten zich niet meer dwingen om op jouw manier, in jouw winkel en op jouw tempo zaken te doen. Achterin de rij wachten op een onaardige verkoopmedewerker in een ongezellige winkel? Tegenwoordig staan ze zelf aan het roer.

Bedrijven die de fastline naar de consument beheersen zorgen ervoor dat zij altijd op de hoogte zijn van de behoeften van hun doelgroepen en de meestvoorkomende wegen die leiden naar de vervulling daarvan. Dit is een radicaal andere invalshoek dan de bedrijfsgecentreerde aanpak die we traditioneel in het bedrijfsleven tegenkomen. Fastline is het product van de verschuiving van macht richting de consument. En die consument bepaalt zelf wel wat hij wil. En dat is niet offline óf online, nee: fastline.