Danny Mekić (1987), ondernemer pur sang. Op zijn 15^e richtte hij zijn eerste internetbedrijf op. Nadat hij in 2009 een aantal prijzen had gewonnen, kwam hij steeds vaker in de media. Dit zorgde ervoor dat hij in de telefoonklappers van de ‘grijze mannen’ terecht kwam die hem uitnodigde voor allerlei inspiratie- en strategiesessies.

Zijn persoonlijke passie zit in twee type bedrijven. Aan de ene kant de grote olietankers. Zij moeten doorvaren, omdat iedereen dat van ze verwacht. Maar daar hebben ze wel moeite mee; bijsturen in tijden waarin de golven zo veranderlijk zijn is namelijk lastig. Zijn andere passie zit in het stimuleren van ondernemerschap. Zijn tweede bedrijf is dan ook een investeringsbedrijf dat zich richt op start-ups. Hij is op zoek naar zogenaamde ‘disturbing innovations’. Oftewel, ideeën die de gevestigde orde kunnen uitdagen en laten zien dat het compleet anders en veel beter kan. Zij hebben vaak te weinig geld nodig om interessant te zijn voor een bank.

Inmiddels is hij toe aan zijn derde bedrijf, New Team. Een adviesbureau gerund door tieners en twintigers. Ze werken momenteel voor 40 van de 100 grootste organisaties in Nederland. Het doel is om grote organisaties van binnenuit te veranderen, uitdagen en verbeteren op het gebied van technologie, media, communicatie, ondernemerschap en het recht. De gedachte achter het bedrijf is dat je niet je propositie door de neus van je klanten boort, maar dat je eerst op zoek gaat naar goede mensen. Het verschil met andere bureaus is dat ze aan het advies dat ze geven geen offerte vastnieten met een voorstel om het zelf uit te voeren. En juist daarom zijn ze te vertrouwen.

Hoe denkt Danny Mekic over begrippen als vertrouwen, transparantie en authenticiteit? We vroegen het hem op zijn kantoor in Amsterdam.

Vertrouwen

Vroeger had je kleine banken, kleine verzekeringskantoren, kleine bakkers, kleine winkels. De afgelopen decennia zijn bedrijven enorm gegroeid. Om deze schaalvergroting mogelijk te kunnen maken zie je dat het individu is weggecijferd bij grote organisaties. Men geloofde dat het bij schaalvergroting noodzakelijk was om een centraal aanspreekpunt voor klanten te hebben. En dat werkt alleen als je de vrijheid van individuen weghaalt. Wanneer je bijvoorbeeld de helpdesk van je telefoonprovider belt, krijg je op een doodnormale vraag het antwoord dat het niet kan. Wanneer je vervolgens vraagt waarom niet, geven ze aan dat het niet kan in het systeem. De laatste jaren zien we onder de invloed van de crisis (wat eigenlijk beter een keerpunt genoemd kan worden) dat grotere organisaties geld proberen te besparen op het gebied van service en klantrelaties. Immers, alle andere grote organisaties doen het ook. Daarnaast worden bedrijven onder invloed van digitalisering uitgedaagd door een nieuwe orde van start-ups die het over een compleet andere boeg gooien. Zij zijn in staat om de waarden van de kleine dorpsbakker weer nieuw leven in te blazen.

Er is daarbij een soort muizenval gecreëerd door consumenten die elkaar opzoeken op sociale media en vergelijkssites. Door kleine individuen die kleine brokjes informatie verzamelen en via het internet aan elkaar worden gekoppeld, krijg je een waarheidsgetrouw beeld van hoe een organisatie het in werkelijkheid doet. De consument komt er nu achter dat het vertrouwen dat ze in organisaties had, minder terecht is. Daardoor neemt het vertrouwen steeds verder af. Daarbij komen nog eens de naschokken van verschillende industrieën, waarbij allerlei schandalen aan het ligt zijn gekomen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de politiek, financiële instellingen en de Retail branche.

Organisaties zullen dus moeten veranderen om het vertrouwen terug te kunnen winnen. Het begint met eerlijk zijn naar jezelf toe. Wat doen we nu echt? Zijn we wel goed voor onze klanten? Hebben we het vermogen om de klant tevreden stellen? Als dat niet haalbaar is, moet je iets anders doen. Er wordt met terugwerkende kracht geïnvesteerd in klanttevredenheid, maar er wordt door bedrijven zelden gekeken of het wel terecht is dat je als organisatie vertrouwd wordt. Opvallend is dat binnen de verschillende boardrooms vaak het zelfde gezegd wordt als bij de concurrenten. Als je ze vraagt waarom klanten voor ze kiezen, is het antwoord bijna altijd ‘wij hebben een goede service’. Een goede service definiëren ze vervolgens als ‘iets minder slecht dan de concurrent’. Organisaties maken zichzelf op het gebied van vertrouwen dus wijs dat het allemaal zo slecht nog niet is. Wanneer men op een helpdesk alleen maar nee mag verkopen is het servicekanaal weliswaar aanwezig, maar is de klanttevredenheid alsnog nul (evenals de motivatie van de helpdeskmedewerkers). Vertrouwen is dus iets wat organisaties opnieuw op moeten bouwen. Het gaat niet alleen om het uitstralen van vertrouwen, mensen moeten het kunnen voelen. Vertrouwen ontstaat in de relatie met de ander.

Transparantie

Transparantie was voorheen iets wat bedrijven konden geven. Inmiddels is transparantie iets wat ze overkomt. Ze hebben het steeds minder in eigen hand. Het bewustzijn en inzicht van de consument is de afgelopen jaren als gevolg van de intrede van het internet enorm toegenomen. Om het vertrouwen van de consument te kunnen behouden moeten organisaties zich dan ook niet afzetten tegen deze transparantie.

Wanneer je als organisatie zelf de transparantie niet biedt, gaat een ander dat voor je doen. En dat pakt bijna altijd negatief uit. De Rijksoverheid staat bijvoorbeeld niet bekend om de meest innovatieve werkwijze. In het nieuws lezen we vaak over mislukte ICT projecten. Dit is echter niet de waarheid. Binnen de Rijksoverheid wordt enorm veel geïnnoveerd. Ze zijn daar echter niet transparant over. De media vult deze vaagheid op. De Rijksoverheid zou deze innovaties dus openbaar moeten maken en mensen er op laten reageren. Hier kunnen goede verbetersuggesties uit komen. Daarom komt de vraag voor organisaties terug bij hoe goed doen wij het nu echt. Wanneer je bijvoorbeeld claimt dat je de beste vakanties hebt, met de beste vliegreizen, de beste hotels, met de beste service tegen de laagste prijs moet je dit kunnen waarmaken. Vaak lukt dit echter niet, omdat deze combinatie niet bestaat. Organisaties vallen dan door de mand.

In sommige gevallen is transparantie echter overbodig of zelfs niet gewenst. Op het moment dat een luchtvaartorganisatie nooit ongelukken maakt,  ga je niet vragen hoe de vliegtuigen onderhouden worden. Of wanneer een vermogensbeheerder jaar in jaar uit twintig procent rendement geeft, vraag je niet hoe hij of zij dat doet. In dat geval verlang je transparantie op een ander punt. Namelijk, wat kost het mij om met jou te kunnen werken? Wat je ziet is dat transparantie vooral dient ter opvulling waar het vertrouwen ontbreekt. Dit werkt twee kanten op. Wanneer er honderd procent vertrouwen is wordt transparantie niet vereist. Omgekeerd geldt dat wanneer het vertrouwen er niet is, juist honderd procent transparantie geëist wordt.

Authenticiteit

Als organisatie moet authenticiteit een constante waarde zijn. Denk bijvoorbeeld aan de Facebook conversatie van KLM die uitgebreid in het nieuws kwam, waarbij KLM werd geroemd om haar authentieke optreden. ‘KLM, mattie, ik heb je nodig G!’ Zo begon Willem Nout zijn bericht op de Facebookpagina van vliegmaatschappij KLM. Hij wilde graag naar San Francisco vliegen, met een tussenstop in New York om daar te ‘chillen’.  Willem wilde weten hoe hij daar zo voordelig mogelijk kon komen. De vliegmaatschappij reageerde in stijl: ’Fawaka Willem! The Big Apple is natuurlijk super flex.’KLM raadde de man aan een extra vlucht in het binnenland te boeken. Dit is natuurlijk leuk gedaan. Maar om van authenticiteit te kunnen spreken zou je ook in het Fries een reactie moeten kunnen plaatsen en in het Fries antwoord krijgen. Of in een Haags dialect etc. Pas wanneer dit standaard gebeurt kun je over authenticiteit spreken. Om het goed door te voeren zouden berichten in ‘slang’ of in dialect ook daadwerkelijk op een afdeling terecht moeten komen met medewerkers die deze taal beheersen. Toen ik een week later overigens een bericht stuurde in straattaal, ontving ik niet alleen bijna honderd likes van mensen die dat bericht zagen — maar van KLM een reactie in ABN.

Het is interessant om te zien dat de verschillende termen zoals vertrouwen, transparantie en authenticiteit voorheen eigenlijk hoofdzakelijk werden toegeschreven aan mensen. Inmiddels worden bedrijven op dezelfde wijze beoordeeld. Momenteel wordt dit door bedrijven voornamelijk gezien als een commerciële kans. De consument komt er echter steeds vaker achter dat het een trucje is, waardoor ze als niet authentiek worden bestempeld. Hierdoor gaat het vertrouwen achteruit.

Om authentiek te kunnen zijn, moet je autonoom zijn. Autonoom zijn betekent dat je in vrijheid kunt handelen. Dat je niet gebonden bent aan een strak kader. Het begint dus bij de vrijheid van medewerkers die het bedrijf vormen. Een bedrijf dient hier richting aan te geven. Wanneer een medewerker van een uitvaartverzekeraar zou regeren met ‘Fawaka Willem’ zou het toch anders worden ervaren.”

Betekenis

Betekenis is een onmiddellijk antwoord op de ‘waarom’ vraag. Waarom zou men klant moeten zijn van onze organisatie? Veel organisaties denken nog dat klanten het leuk vinden om klant te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de financiële sector. We vinden het helemaal niet leuk om klant te zijn bij een bank. We móeten klant zijn bij een bank. Wil je echter betekenis hebben dan moet je als organisatie een positieve bijdrage hebben in iemands leven. Dan moet iemand voelen dat ze je klant wíl zijn.

Er is echter steeds meer concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan luchthavens. Twintig jaar geleden zag je drie grote bedrijven die auto’s verhuurden. Inmiddels staan er twintig loketten naast elkaar. Ze verhuren je allemaal dezelfde soort auto tegen ongeveer dezelfde prijs. Het enige verschil is dat de een net een euro goedkoper is of via marketingacties net iets harder aan de klant trekt. Deze bedrijven zijn inwisselbaar geworden. Ze hebben hun betekenis verloren. Daarbij komt dat onder druk van de 24uurseconomie de gemiddelde tijd dat de consument wil nadenken over een beslissing sterk is afgenomen. Het is daarom belangrijk dat je als organisatie weet in te spelen op de emotionele betekenis voor de consument. De functionele betekenis geloven we inmiddels wel. Die kan iedereen ons bieden. We hebben simpelweg geen tijd meer om daar over na te denken. Daarom hebben mensen tegenwoordig meer op met een bedrijf als Apple, dan met een chipfabrikant als Intel.

Imago

Zoals aangegeven zijn er meer bedrijven dan ooit te voren en de keuzes die we moeten maken zijn complexer dan ooit. Daarbij komt dat we  meer te doen hebben dan ooit te voren. Hieruit ontstaat een interessante paradox: het is onmogelijk om een moeilijkere beslissing te nemen in minder tijd met dezelfde mate van kwaliteit. Bedrijven kunnen het hierdoor niet meer winnen op basis van argumenten. Het gaat dus niet alleen om ‘de beste zijn’. Kortstondige associaties kunnen veel krachtiger zijn dan een goed bedrijf zijn. Denk bijvoorbeeld aan automerken. Wanneer je iemand vraagt wat de veiligste auto is, roepen velen Volvo. Dit is voornamelijk omdat zij de autogordel geïntroduceerd hebben. Maar wanneer je ze vraagt of ze ooit in een Volvo gereden hebben, kan niet iedereen dit met ja beantwoorden. Of het dus daadwerkelijk de veiligste auto ís weet men niet. De kracht van beeldvorming is dus onmiskenbaar.

Het gaat om het creëren van positieve associaties bij mensen. Dat begint allemaal bij verwachtingen. We hadden het eerder over reisorganisaties die claimen dat ze de beste zijn vaak in de praktijk door de mand vallen. Bij low budget organisaties gaat dat anders. Je zit krap in het vliegtuig, je krijgt onderweg niets te eten of te drinken, je bagage wordt op de milligram afgewogen etc. Het is eigenlijk gewoon verschrikkelijk. En toch winnen deze organisaties enorm aan populariteit. Dit komt omdat ze hun beloften waar kunnen maken. Wanneer je een imago hebt dat je waar kunt maken wat je beloofd onthouden mensen alleen de positieve aspecten, namelijk dat je voordelig bent. Wanneer je iets probeert maar het niet waar kunt maken onthouden mensen alleen de negatieve associaties, namelijk dat je te duur bent. Het begint dus opnieuw met het eerlijk zijn naar jezelf. Kunnen wij onze beloften waarmaken? Wanneer je daar consequent in bent en de verwachting steeds in positieve zin overtreft zal er dus een positieve associatie bij de consument blijven hangen. Hiervoor is geduld een vereiste. Veel bedrijven hebben daar geen tijd voor en willen dat het direct verandert. Hierdoor maken ze vaak juist grotere fouten.

Data gaan een steeds grotere rol spelen bij het creëren van een geloofwaardig imago. We leven in een hele vluchtige samenleving maar tegelijkertijd is de consument voorspelbaarder dan ooit, omdat we meer achterlaten als individu. Je hoeft er geen misbruik van te maken als je iets weet van je klant. Als je dat op een goede manier weet in te zetten, dan weet je wat je nu moet doen om morgen te vertrouwen te zijn. Wat het momenteel goed doet bij de consument zijn eenvoud en relevantie. Stel dat de Albert Heijn zegt, wij beloven dat we zonder jouw privacy te schaden om de dag precies de boodschappen leveren die jij nodig hebt. Dan zeggen we prima. Daarvoor staan we met alle liefde en plezier onze data af. Een bedrijf als Google bijvoorbeeld is zo relevant geworden dat we ze vertrouwen — of dat nou terecht is of niet. Een goed imago krijg je vervolgens door het een langere tijd goed te doen en je beloften waar te blijven maken. Dit komt steeds vaker aan op het veilig houden van persoonlijke informatie van klanten.

Ondernemerschap

Ondernemers moeten ontwikkelingen volgen vanuit een internationaal perspectief. Het zelfde nieuws zal in een Britse krant anders worden geduid dan in een Duitse of Nederlandse krant. Hier gaat het in het huidige onderwijs vaak mis. We leren alleen om vanuit Nederland te denken. Hierbij kijken we wel over de grenzen heen. Maar nooit vanuit een internationaal perspectief. Zelf heb ik de middelbare school niet afgemaakt. Dit heeft te maken met het feit dat ik tegen het systeem aanbotste. Ik wilde dingen zelf doen. Later ben ik door middel van de toelatingstoets voor 21+ op twintigjarige leeftijd toegelaten tot de Universiteit van Amsterdam, waar ik Rechtsgeleerdheid ben gaan studeren. Daarnaast volgde ik ook vakken op andere faculteiten op het gebied van psychologie, communicatiewetenschappen en economie. Losse disciplines zoals we ze nu kennen, bewaakt door poortwachters, opleidingsmanagers en hoofddocenten gaan verdwijnen, omdat disciplines steeds vaker in elkaar opgaan. Denk bijvoorbeeld aan de arts van de toekomst. Is dat een arts met specialisatie informatica en robotica? Of is het een ingenieur met heel veel verstand van het menselijk lichaam?

Mensen moeten veel langer werken dan vroeger. De belangrijkste competentie voor de toekomst is dat je in staat moet zijn om jezelf steeds opnieuw uit te vinden. Je moet proberen een autodidactisch persoon te worden. Oftewel, je moet jezelf dingen kunnen aanleren. De wereld is in een korte tijd enorm veranderd. Dit gaat in de toekomst niet anders zijn. Wil je een rol spelen in die wereld moet je dingen doen waarvan de kans groot is dat het niet gaat lukken. Als je dit tien keer doet lukt het een keer. Dit is waar de meeste ondernemers nu van dromen. Dat ene briljante idee. Maar in de praktijk kijken ze naar buiten om te zien wat er nu gebeurd en dan gaan ze dit ook maar doen.

Het gaat altijd om meerwaarde creëren ten opzichte van de status quo. Je moet jezelf de vraag stellen, hoe kan het beter? Daarbij moet je in staat zijn om het verbindende factor te vormen naar de verschillende individuele consumenten toe. Ondernemers worden steeds meer experts. Vroeger kon je nog heel gemakkelijk ‘dozen schuiven’. Het gaat in de toekomst meer om het handelen van kennis, data en techniek. Gewoon een bedrijf zijn is in deze tijd niet meer voldoende. Bedrijven moeten zichzelf opnieuw uit blijven vinden. Ze moeten zichzelf elk jaar weer de vraag stellen, als we morgen opnieuw beginnen, zouden we het dan op dezelfde manier doen? Veel grote bedrijven hebben zich deze vraag al te lang niet meer gesteld.

Interview door Rudy van Belkom van Imagobureau TINK! en Fontys Hogescholen.