Hoe zou een Arabische Hema er uit zien? Halal rookworst? Arabische Chocoladeletters? Voordelige hoofddoekjes van goede kwaliteit? 3 palestijnensjaals (kaffia) voor de prijs van 2? Tunieken of Djeballas? Schoolschriften met liniering voor Arabieren die van rechts naar links lezen? Ali Baba en de 40 winkeldieven? Kamelenmelk? Arabische gedichten op dekbedhoezen? Jibril en Jamilah kinderchampagne? Noordafrikaanse wijnen?

Als je als persoon of bedrijf een uniek, onderscheidend merk hebt dan kun je het merk laten deponeren bij een nationaal of internationaal merkenbureau. Het merkrecht van merkhouders is een heilig goed. Niet alleen een handig middel om gevreesde ’tegenstanders’ in de buitenwereld bang mee te maken (of zelfs mee in toom te houden), maar in sommige gevallen ook een noodzakelijk kwaad. Merkhouders kunnen niet alleen gebruikmaken van hun merkrecht, ze zijn het zelfs verplicht.

Je kunt het recht een merk actief te voeren verliezen, als een rechter tot het oordeel komt dat je als merkhouder onvoldoende inspanning hebt geleverd om je merk te bewaken. Zo moet je misbruikers actief aanschrijven en zo nodig in rechte betrekken om je merk beschermd te houden.

Dat bedrijven met merkrechten, zoals Hema B.V. uit Amsterdam (“Echt-Hee-Maa”), dat dan ook af en toe doen, is prima te verklaren en ernstig aan te raden. Het specifieke geval waarin Hema de stichting Mediamatic vraagt het kunstproject “El Hema” te staken, vind ik echter minder duidelijk van een voordeel spreken.

El Hema
Hema is van alle markten thuis zou je denken, dus ook de Arabische. Daarom organiseert Stichting Mediamatic een tentoonstelling waarin zij de bezoekers kennis laat maken met een Arabische Hema, gevuld met etenswaren en andere producten. Tijdens tien ‘koopavonden’ krijgen kunstenaars en ontwerpers de mogelijkheid om hun ‘El Hema’ in te richten; een leuke manier om Arabische kunst met Hollandse rookworsten te verenigen. Maar de bedrijfsjurist van Hema denkt daar anders over. In haar brief aan Mediamatic stelt ze: “Het is onmiskenbaar dat Mediamatic ongerechtvaardigde wijze tracht aan te haken bij het door HEMA ontwikkelde concept. Dit leidt dan ook tot verwarringsgevaar bij het publiek. Dit is voor HEMA volstrekt onaanvaardbaar.”

Een tentoonstelling die zou moeten leiden tot verwarring van het merk van een – onder ons allen bekend – rookworstenfietslampjesappelbollenwinkelketen lijkt mij in ieder geval zeer onwaarschijnlijk. Het verbaast mij in dit geval ontzettend dat Hema niet gewoon trots is op dat zij centraal staat in een tentoonstelling opgezet door kunstenaars en andere creatievelingen. Slecht staaltje marketing van Hema, of kunnen de Arabieren hun halal-worsten terug naar huis sturen?