Sony kondigde vorige week aan te stoppen met de productie van de walkman – u weet wel, met van die cassettebandjes – en ondertussen schreven Arnoud Engelfriet en ik een opiniestuk over innovatie in de muziek- en filmindustrie op internet: lukt het hen om geld te verdienen aan de verspreiding van auteursrechtelijk beschermde materialen?

Downloaden is geen diefstal – want auteursrecht is geen eigendomsrecht. Hoewel het vaak “intellectueel eigendom” genoemd wordt, is die term nogal misleidend. Eigendomsrecht is ingevoerd om het mijn en dijn te kunnen reguleren. Als je auto gestolen wordt, staat die niet de volgende ochtend ongeroerd voor de deur. Wordt een film gedownload, dan is niemand die kwijt. Auteursrecht is om een heel andere reden ingevoerd, namelijk om te stimuleren dat er creatieve werken worden gemaakt en op de markt worden gebracht, worden verspreid. Hóe verhalen, films en muziek verspreid worden, is voor de komst van internet zelden een onderwerp van gesprek geweest. Want natúúrlijk komt een verhaal in boekvorm of als feuilleton in een tijdschrift, dat hoef je niet op te schrijven. En als er een nieuw nuttig distributiemedium komt, dan zal die auteur natuurlijk zijn werk daar ook voor uit gaan brengen. Hij of zij wil toch geld verdienen?

Dat zou je zeggen, maar de “distributieindustrie” (zoals platenmaatschappijen, die gaan over de verspreiding van auteursrechtelijk beschermde werken) gaat niet altijd even enthousiast met nieuwe distributiekanalen en -technologieën om. Beter gezegd: die worden per definitie tot piraterij uitgeroepen en kapot geprocedeerd in de rechtszaal voordat ze ook maar één kans hebben gekregen, laat staan dat structureel de samenwerking wordt gezocht om levensvatbare economische modellen te bedenken. Innoveren in deze markt wordt lastig, omdat toestemming van de rechthebbenden nagenoeg niet te krijgen is en het risico op juridische vervolging groot.

Als deze branche een land is en innoveren een ontdekkingsreis, dan kun je maar beter maken dat je weg komt, zo weinig welkom als je wordt geheten door de éminences grises die het daar voor het zeggen hebben. De industrie pleit niet alleen meer voor sluiting van “piraterijsites”, maar zelfs voor de introductie van strenge internetfilters en afsluiting van het internet voor wie auteursrechten schendt. Het internet dreigt daarmee een streng bewaakte gevangenis te worden met de internetprovider als ‘internetcops’, die tot blokkeren van gebruikers en sites over zouden moeten gaan. Hoe stimuleert dat de creatie en verspreiding van nieuwe muziek en films op het internet?

Creatievelingen verdienen een eerlijke vergoeding

Artiesten en andere creatievelingen die maanden tijd hebben geïnvesteerd in het maken van muziek- of filmproducties, moeten daar natúúrlijk een ruime vergoeding voor ontvangen. Daarom ook hebben we in Nederland de ‘thuiskopieheffing’: als u een lege cd of dvd aanschaft, dan gaat tot zestig cent van de aanschafprijs naar de artiest, of liever gezegd: de platenmaatschappijen. Platenmaatschappijen verdienen veel aan de verkoop van cd’s en dvd’s (hoe veel precies is niet bekend, maar op internet is te lezen dat een artiest voor een cd met een verkoopprijs van €22,70 slechts €1,36 ontvangt, het is in elk geval niet veel) en dreigen hun miljoenenwinsten te verliezen door de komst van het internet: straks kan een artiest alles zelf regelen zonder platenmaatschappij! Dan weten steeds minder mensen de platenzaak op de hoek te vinden: de platenspeler doet ‘t toch niet meer, en dreigt ook die industrie omzet en winst te verliezen. En dat is waarom ze zo hard van leer trekken tegen downloaden.

Stijgende omzet internetaankopen

De totale omzet van de muziekindustrie bedroeg vorig jaar $15,5 miljard. Uit de cijfers van de internationale branchevereniging van platenmaatschappijen IFPI blijkt dat in 2009 wereldwijd $4,7 miljard via digitale distributiekanalen wordt omgezet, een stijging van 9 procent! Dat laatste is opmerkelijk te noemen, omdat platenmaatschappijen niet dol lijken te zijn op digitale distributiekanalen. Na een jarenlange juridische strijd tegen Napster en Kazaa, die een innovatieve manier van muziekdistributie in het leven hadden geroepen (en daar wel degelijk voor wilden betalen aan de industrie), en flink wat rechtszaken tegen websites als The Pirate Bay, hebben we nu alleen iTunes en Spotify (deels eigendom van…grote platenmaatschappijen) als legale aanbieders van muziek in Nederland. Twee grote aanbieders in een markt waar $4,7 miljard wordt omgezet. Voor de aanschaf van films hoeft u het internet niet op, die worden nog steeds alleen verkocht in plastic dvd-hoezen. Ook uw favoriete nummer van The Beatles of bijvoorbeeld het nummer “Fell in love with an alien” van The Kelly Family zijn nog niet aan te schaffen via iTunes. Dat zijn slechts enkele voorbeelden die de omzetstijging van 9 procent in één jaar tijd opmerkelijk maken.

Weinig innovatie

De ontwikkeling van nieuwe distributiediensten verloopt moeizaam. Dat komt omdat het voor internetondernemers die een beter alternatief voor iTunes of de platenwinkel op de hoek willen ontwikkelen lastig is om te onderhandelen met de individuele film- en platenmaatschappijen. Die staan niet bepaald te springen, want internetdistributie raakt direct hun bedrijfsmodel van verkoop van die schijfjes in hoezen. De ondernemer heeft geen keus: hij moet langs die maatschappijen. Succesvolle artiesten dragen hun auteursrechten namelijk over aan deze platenmaatschappijen, die vanaf dat moment al hun belangen behartigen. Deze maatschappijen kiezen echter niet enkel voor het (commerciële) belang van de artiest: zo veel mogelijk muziek- en filmaankopen, via zo veel mogelijk kanalen, uiteindelijk zo veel mogelijk inkomsten voor de creatieve geest. Zij moeten daarbij ook hun eigen industrie veiligstellen. Dat betekent dat de weg van muziek en films naar de consument een lange, stoffige weg moet zijn, waar veel extra geld voor gevraagd kan worden. Anders zal een band, filmmaker of artiest in de toekomst sneller overgaan tot het zelf aanbieden van zijn werken via het internet: voor een lagere prijs, meer winst!

Van ‘platen’maatschappij naar artiestencoach

Platenmaatschappijen zullen een meer adviserende rol in moeten gaan nemen voor jong talent, om ze coachend te begeleiden naar een nummer 1 positie in de top 100, tegelijkertijd genoegen nemend met een kleiner deel van de grote taart. Vroeger was het lastig om een LP van vinyl te produceren maar een cover ontwerpen en muziekbestand uploaden op internet kan iedereen. Het probleem met coachen en adviseren is dat je daar geen honderden miljoenen euro’s aan winst mee kunt genereren. Daarom zullen grote platenmaatschappijen, als dinosauriërs met een laatste stuiptrekking en zonder tranen, middels juridische procedures en lobbywerk in Nederland en ver daar buiten proberen om innovatie op internet tegen te gaan. Dat gaat niet alleen ten koste van die slimme ondernemers met hun ‘piratensites’ of internetproviders die, op kosten van de consument, dure en technisch lastige filters moeten gaan bouwen en hun klanten moeten gaan afsluiten. Ook de consument die graag, betaald, toegang krijgt tot een nieuwe film op internet, blijft in de kou staan.

De toekomst van de film- en muziekindustrie vinden we in elk geval op het internet, precies daar waar de huidige industrie innovatie tegenhoudt. Wanneer mogen we kennis maken met nieuwe businessmodellen, nieuwe manieren om creatievelingen uit te dagen om mooie film- en muziekstukken te maken? Komt er een dag dat mensen tegen betaling online een filmpremière mee mogen maken nog voordat een film in de bioscoop te zien is, of blijft de rode loper exclusief terrein voor BN‘ers? Het lijkt er op dat het initiatief moet komen uit de politiek of de creatievelingen zelf. Tot die tijd zijn alle goedbedoelde innovatieadviezen aan het adres van de grote multinationals slechts parels voor de zwijnen, en verstoppen zij zich passief achter een berg oude, roestende platenspelers.

Dit artikel schreef in Dagblad De Pers. Arnoud Engelfriet is ict-jurist en blogger. Danny Mekic’ is internetexpert en jurist.