Mark Zuckerberg deed twee jaar geleden een boude uitspraak. Privacy is iets is van het verleden, verkondigde de oprichter Facebook. “Een sociale norm die in de loop van de tijd is geëvolueerd”. Zou het?

Door Reinier Kist van NRC Handelsblad

Er gaat bijna geen dag voorbij of de media rapporteren over een database waaruit grote hoeveelheden persoonsgegevens lekken. In heel Europa gingen vorige maand mensen de straat op omdat het handelsverdrag ACTA de online privacy zou bedreigen. Google kreeg dezelfde maand veel kritiek over zich heen toen het een aanpassing deed in de privacyvoorwaarden, die volgens toezichthouders in strijd is met de Europese privacyrichtlijnen.

De Amerikaan Shane Green, oprichter van het in Washington gevestigde bedrijf Personal, is een van de jonge internetondernemers die het tegenovergestelde denken van Zuckerberg. Hij denkt dat mensen privacy steeds belangrijker zijn gaan vinden. Juist nu op internet privacyschendingen aan de orde van de dag zijn. En juist nu mensen ontdekken dat bedrijven als Facebook veel geld verdienen aan de handel in hun gegevens.

Verschillende jonge bedrijven zoals Personal, maar ook het Britse Allow, het Nederlandse Qiy, en de Amerikaanse bedrijven Singly en Reputation springen in op wat zij zien als een toegenomen behoefte aan online privacy. Hun gezamenlijke missie: internetgebruikers de controle terug geven over hun persoonsgegevens.

Sta er even bij stil hoe revolutionair dat idee is. Dat jijzelf precies bepaalt wat er met je gegevens gebeurt. Het is in potentie de bom onder het economisch model dat internet al jaren domineert: bied een gratis internetdienst aan, verzamel data van de gebruikers, en verkoop die gegevens aan adverteerders. Facebook en Google zijn er twee van de grootste bedrijven van de wereld mee geworden. “De ultieme dienst op dit vlak bestaat nog niet”, zei de interneteconoom William Hoffman onlangs tegen The New York Times. “maar ik durf te wedden dat ergens komend jaar iets groots gaat gebeuren op dit gebied.” Nee, deze jonge bedrijven zullen niet snel een deuk slaan in de almacht van Facebook of Google. Maar wellicht zijn ze wel in staat er de eerste krasjes in te maken.

Toen Facebook onlangs aankondigde naar de beurs te gaan, werd duidelijk hoeveel de gegevens van hun gebruikers eigenlijk waard zijn. Analisten vertaalden de geschatte waarde van Facebook, maximaal 100 miljard, naar de waarde per unieke gebruiker: 120 dollar. “Persoonlijke data”, zegt Green via Skype, “zijn de olie van de digitale eeuw. En internetgebruikers krijgen langzamerhand door dat zijzelf die grondstof produceren.”

In het model van een bedrijf als Personal is het voortaan de gebruiker die bepaalt wat er met zijn ‘olie’ gebeurt. Personal biedt online kluizen aan, waarin gebruikers hun persoonlijke gegevens opslaan en beheren. De kluizen van Personal, die worden beschermd door de modernste encryptiesoftware, heten ‘gems’. Ze kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om iemands geboortedatum op te slaan, maar ook voor specifieke informatie als iemands voorkeur voor pittig eten of de bestemming van zijn laatste vakantie. De gebruiker beslist welk bedrijf of welke instelling toegang krijgt tot zijn gegevens. Juridische overeenkomsten regelen de toegang, maar verbieden – als de gebruiker daarvoor kiest – het verhandelen van de gegevens.

Het charmante aan digitale kluizen is dat ze behalve voor opslag van gevoelige informatie, voor nog veel meer doeleinden gebruikt kunnen worden. Personal zit momenteel in een testfase, maar het is bezig software te ontwikkelen die op een slimme manier webformulieren leest. Staan gegevens als adres, woonplaats en bankrekeningnummer eenmaal in een kluis, dan hoeft de eigenaar die gegevens nooit meer op een webformulier in te vullen. Met één klik maakt een site verbinding met de betreffende kluis en is het formulier ingevuld.

Gebruikers kunnen ook hun wachtwoorden in een kluis opslaan, zodat ze die nooit meer kwijt raken. Bedrijven kunnen er gegevens voor werknemers in plaatsen die nu nog vaak op een intranet staan. Er wordt zelfs gespeculeerd over kluizen als een nieuwe vorm van bloggen: veel mensen zouden willen weten waar een beroemdheid zijn kleren koopt, welke auto hij zojuist heeft aangeschaft. Bovendien stelt Personal bedrijven in staat apps te maken bovenop hun platform. Zo kan een garagehouder een app maken die op basis van gegevens over je auto aangeeft wanneer de olie ververst moet worden.

Maar waar de meeste internetexperts en investeerders (Green haalde 7.6 miljoen dollar op aan investeringen voor zijn bedrijf), echt begeesterd door raken is het advertentiemodel dat Green voorstelt.

Hij wil gebruikers niet alleen helpen hun gegevens te controleren en beheersbaar te maken. Hij wil ze ook van hun eigen gegevens laten profiteren, als ze daar zelf voor kiezen. “Voor elke unieke Googlegebruikers betalen adverteerders 24 dollar”, zegt Green. “Hier ligt een kans voor particulieren. Adverteerders zijn namelijk bereid een veelvoud van dat bedrag te betalen, als ze zeker weten dat hun aanbieding bij de juiste persoon terechtkomt,”zegt Green. “Stel je voor dat mensen zelf kunnen aangeven in welk product zij op dit moment geïnteresseerd zijn. Als jij een reisje plant, dan is een vliegtuigmaatschappij zeer geïnteresseerd in de details over die reis: ga je op zakenreis of vakantie, neem je kinderen mee, wil je goedkoop reizen of luxe?” zegt Green. “Als je die informatie van tevoren deelt met een aantal maatschappijen zitten er geheid een paar tussen die je korting willen aanbieden in ruil voor die informatie. Bedenk ook dat het huidige advertentiemodel op internet ervan uitgaat dat elke reclameboodschap bij slechts 2 procent geïnteresseerden aankomt. Gebruikers kunnen, kortom, adverteerders de informatie bieden waar ze om staan te springen, en in ruil daarvoor financieel gecompenseerd worden.”

Personal wil deze vorm van adverteren binnenkort naar een groter publiek brengen. Een ander jong internetbedrijf, Allow, brengt hetzelfde concept nu al in praktijk voor gebruikers in Groot-Brittannië.

Een van de eerste leden van Allow heet Giles Sequeira. Hij is makelaar in Londen en schreef zich in december in bij de advertentiedienst. Keurig vulde hij zijn persoonlijke gegevens in bij Allow, dat zegt de toegang tot deze informatie voor 5 to 10 Pond per adverteerder te verkopen. Zo gaf Sequeira in februari aan na te denken over de aanschaf van een creditcard en verdiende die maand 5.56 pond aan adverteerders die geïnteresseerd waren in die informatie. “Ik denk niet dat dit een levensveranderende hoeveelheid geld gaat opleveren,” zei Sequeira onlangs tegen de Wall Street Journal. Maar hij vond de kleine financiële meevaller zo leuk, dat hij nu ook andere adverteerders toegang tot zijn gegevens verschaft. “Ik kan me voorstellen dat dit best verslavend wordt”.

Facebook en Google hoeven zich voorlopig weinig zorgen hoeven te maken over de concurrentie van bedrijven als Personal en Allow, zegt internetexpert Danny Mekic’. “De echte waarde van een bedrijf als Facebook ligt in de hoeveelheden data die zij tot hun beschikking hebben. Adverteerders kunnen enorm veel gebruikers bereiken en ook nog heel gericht. Facebook kijkt bijvoorbeeld al lang niet meer alleen naar je eigen voorkeuren, maar ook naar de interesses van je vrienden.” Pas als miljoenen mensen zich bij een dienst als Allow of Personal aansluiten, worden ze interessant voor grote adverteerders, zegt Mekic’.

Maar voor kleine bedrijven is zo’n dienst juist wel interessant. “Die hebben niet genoeg budget Facebook te adverteren, maar kunnen via Personal toch aan gepersonaliseerde marketing doen. Wie weet, als Personal langzaam groeit op basis van deze kleine en middenmoters, kunnen zij uiteindelijk de concurrentie met Facebook en Google aan.”

Ook Mekic’ twijfelt of Personal de ultieme dienst is op dit gebied, maar hij is ervan overtuigd dat het advertentiemodel van Google en Facebook op de lange duur zal verdwijnen. “De weerzin tegen privacyschendingen groeit enorm. Wat Google en Facebook nu doen is mensen snoep uitdelen, in de vorm van gratis diensten. Maar je kan mensen niet oneindig lang snoep geven, daar worden ze misselijk van. Het kan niet anders dan dat de controle uiteindelijk teruggaat naar de gebruiker.”

Ot van Daalen, oprichter van de digitale burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom, is het met hem eens: “Mensen hebben steeds meer behoefte aan controle over hun gegevens”. Toch is hij niet onverdeeld positief over bedrijven als Personal. “Het probleem is dat de aanbieder van de kluizen erg veel macht krijgt. Je zult erop moeten vertrouwen dat het bedrijf goed beveiligd is en je gegevens niet verhandelt of deelt met opsporingsdiensten. Het beste is je gegevens nergens anders dan op je eigen harddisk te bewaren.”

Volgens Green zijn persoonsgegevens in zijn kluizen nog veiliger dan op de eigen harddisk, waarin ook kan worden ingebroken. “Onze kluizen zijn zo goed beschermd, dat als jij je wachtwoord kwijt raakt, zelfs wij de kluis niet meer kunnen openen.”