Er lijkt geen week voorbij te gaan, of in een of ander medium verschijnt het bericht dat retailers zwaar gebukt gaan onder de komst van het internet. Je leest het zo vaak dat je het bijna zou gaan geloven, en de retailcrisis rijkt nu zelfs zo ver dat er een moreel appel (NRC Handelsblad, O&D 21 december, Dat afdingen is zeker wel iets om je voor te schamen) wordt gedaan op consumenten om nooit meer om korting te vragen in winkels. Afdingen mag niet meer, want de retail heeft het zwaar. Ga je schamen.

Totaal vervreemd van de werkelijkheid, want de spelregels van vraag en aanbod zijn met de komst van het internet en mobiele telefoons veranderd, en bijna iedereen doet er aan mee. Het doet me denken aan de platenmaatschappijen: ook zij riepen jaren dat het internet het kwaad vormde voor de vinylen industrie die zij vertegenwoordigden en veranderden zelf niet mee, terwijl we nu allemaal weten dat het internet meer succesvolle bands en artiesten heeft voortgebracht dan de hele analoge prehistorie.

En zo is het ook met retail: het internet is geen bedreiging, maar biedt juist kansen. Alleen moet je de veranderende regels van het spel wel gaan leven: de consument heeft steeds minder tijd en start zijn zoektocht op de mobiele telefoon. Wil je dat hij fysiek de benen neemt naar je bakstenenshop dan moet je concurreren met de duizenden prikkels per dag die vechten om de aandacht en tijd en portemonnee van de consument. Je moet absolute waarde en relevantie bieden of uniek zijn. Of een heuse beleving neerzetten: autodealers klagen over steeds minder spontane voorbijgangers, terwijl ze tien keer meer aanmeldingen krijgen dan er plaatsen zijn voor hun ‘experience day’ op de racebaan in Lelystad. Waarom vinden proefritten nog steeds plaats op het suffe industrieterrein en zijn dealershop en racebaan nog niet geïntegreerd? Lekker doortrappen en daarna het koopcontract tekenen.

Verder kan juist het internet zorgen voor een enorme horde mensen. Je hoeft niet ver te zoeken om het in werking te zien. De best gewaardeerde hotels, restaurants en attracties (waaronder ook retailers die een beleving aanbieden) op Tripadvisor zult u niet horen klagen over de komst van dat internet.

En ook niet over afdingende klanten: voor hun, tien anderen.

Dit stuk schreef ik op verzoek van NRC Handelsblad/nrc.next en werd geplaatst op 24 december 2013.