Kwaliteit en onderscheidend vermogen zijn cruciaal voor online magazines

Als internetexpert, adviseur van directies van grote organisaties en succesvol ondernemer heeft Danny Mekic’ een uitgesproken mening over diverse strategische vraagstukken die spelen in het Nederlandse bedrijfsleven. In dit artikel blikt hij vooruit op ontwikkelingen binnen de online marketing en ontvouwt hij zijn visie op online magazines.

Bron: Close Up

2014 wordt een jaar van stilstand op het gebied van online marketing, verwacht Mekic’. “Grote organisaties die in het verleden nog vooruitstrevend waren met online marketing, hebben door de crisis die wordt de geldkraan dichtgeschroefd. Nieuwe ontwikkelingen die momenteel in opkomst zijn komen vooral uit de hoek van kleine start-ups. Deze jonge ondernemingen hebben echter tijd nodig om te groeien, waardoor we de resultaten waarschijnlijk nog niet in 2014 zullen zien. Omdat online marketing tegenwoordig nauw samenhangt met sociale media, is het daarnaast interessant om de trends rondom sociale media te volgen. Ik verwacht namelijk dat het gebruik van sociale media dit jaar sterk zal veranderen. Denk hierbij aan de wijze waarop bezoekers een platform gebruiken en hoeveel minuten er intensief op het platform worden doorgebracht. Zo is al eerder bekend geworden dat jongeren Facebook steeds minder frequent gebruiken en uitwijken naar alternatieven als Instagram en WhatsApp. Bij Facebook staan er daarom diverse ingrijpende wijzigingen op stapel en is men bezig met het opzetten van verschillende apps. Op deze wijze hoopt Facebook de gebruikers te binden die op dit moment vluchten naar andere platforms.”

Contentmanagement
Doordat de gemiddelde consument tegenwoordig steeds meer prikkels te verwerken krijgt, verandert ook de rol van marketing in de maatschappij, vervolgt de jonge visionair. “Uiteindelijk is het de vraag welke prikkel wint. Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat vooral relevante prikkels komen bovendrijven. Mensen sturen relevante content door naar hun eigen netwerk en worden daarmee verzender van jouw commerciële boodschap. De enorme opkomst van grappige filmpjes waar een commerciële boodschap aan verbonden zit, is in dat kader een logische ontwikkeling. Denk bijvoorbeeld aan de Stresstest van Nivea, die inmiddels al miljoenen keren bekeken is. Dit succesverhaal staat in schril contrast met de weinig succesvolle marketinginspanningen van veel andere bedrijven die hun content vaak niet op orde hebben. Het managen van deze content vormt voor bedrijven momenteel een grote uitdaging. Of het nu gaat om tekst, beeld of video’s: achter alle communicatie van een bedrijf moet een consistente gedachte of boodschap zitten. Een compleet overzicht van alle ontwikkelde communicatie-uitingen ontbreekt echter vaak, waardoor teksten een eigen leven gaan leiden en uit de toon vallen door een gebrek aan kwaliteit. Veel grote organisaties gaan in 2014 dan ook investeren in doorzoekbare systemen die een totaaloverzicht bieden van alle ontwikkelde content.”

Belangrijke boodschap
Door de digitalisering van de maatschappij en mensenlevens en de terugloop van papieren media zijn ook online magazines in opkomst, weet Mekic’. Toch plaatst hij enkele kanttekeningen: “waar het om gaat is of je als bedrijf in de ogen van de buitenwereld een waardevolle partner bent. Een magazine is een manier om die waarde toe te voegen en te bewijzen. Toch zie ik online magazines van bedrijven massaal mislukken. Dit komt doordat een online magazine vaak wordt opgezet ter vervanging van een offline publicatie. Bedrijven zetten deze stap vaak niet alleen om kosten te besparen, maar ook om ‘modern over te komen’. Het probleem hierbij is dat het online magazine dan ineens moet concurreren met allerlei andere content die online wordt aangeboden. Je moet je dus altijd afvragen waar je content uiteindelijk terechtkomt, waar het onderdeel van uit gaat maken. Het aanbod van online teksten is tegenwoordig immers vele malen groter dan wat er fysiek op je bureau of deurmat valt. Ik geloof daarom dat je met een offline publicatie veel meer opvalt. In de praktijk blijken mensen bovendien meer tijd te besteden aan het lezen van lange offline teksten dan lappen tekst via telefoons, tablets of laptops. Wanneer mijn klanten een belangrijke boodschap hebben of willen dat iets écht goed gelezen wordt, adviseer ik ze daarom om wat extra geld vrij te maken voor een offline publicatie. Want wanneer je iets moois en waardevols fysiek bij iemand aflevert, is de kans vele malen groter dat het goed gelezen wordt dan een willekeurig e-mailbericht.”

Verkooppraatje
Het is daarom meestal niet verstandig om een offline magazine geheel te vervangen door een online variant, vervolgt de ondernemer. “Toch kan een online magazine wel degelijk een rol spelen in een marketingstrategie. Een magazine is immers een prachtige manier om op inhoudelijke gronden te bouwen aan een relatie met een klant. Dus niet op basis van producten, diensten of een logo, maar op basis van kennis, cases, mooie ervaringen en verhalen. Wat echter te vaak gebeurt is dat bedrijven vervolgens ieder artikel trachten te koppelen aan een directe salesopportunity. Ik pleit hierbij voor terughoudendheid. Want een magazine moet niet alleen inhoudelijk sterk zijn, maar bovenal een geschenk zijn. Dit levert de afzender de waardering van de lezer op. Natuurlijk mag het magazine best gaan over een bepaalde branche en de producten en de diensten die daarbij horen. Het mag echter allesbehalve de smaak hebben van een verkooppraatje!”

Nieuwe vormen
Hoewel Mekic’ verwacht dat er steeds meer online magazines zullen komen, gelooft hij niet dat ze in de praktijk ook daadwerkelijk meer zullen worden gelezen. “Het aanbod van digitale teksten, beelden en video’s neemt enorm toe. Allerlei kranten hebben inmiddels een eigen digitale uitgave. Zowel de Volkskrant als het NRC hebben een app uitgebracht waarmee artikelen gratis te lezen zijn. Maar we hebben nog altijd 24 uur per dag te besteden. Het aanbod wordt simpelweg te groot, waardoor mensen hun weg er niet meer in kunnen vinden. Uiteindelijk zal dat leiden tot minder, in plaats van meer, consumptie van dit soort media. Dat betekent dat er naar nieuwe vormen gezocht moet worden. Zo kan het bijvoorbeeld best zijn dat online magazines blijven bestaan, maar slechts een verzameling van verwijzingen naar externe teksten en video’s zullen zijn. Er zal altijd een digitaal aanbod zijn van content, maar de vorm waarin die content wordt gegoten en de wijze waarop het aan gebruikers wordt gepresenteerd, is nog steeds onderhevig aan de wet van vraag en aanbod. En omdat het aanbod momenteel enorm toeneemt, is de kwaliteit vaak niet erg hoog. De consument gaat hierdoor selectief op zoek naar het beste aanbod. Om een online magazine te laten slagen en er een gebruikersgroep omheen te verzamelen, is het dan ook cruciaal om kwalitatief hoogwaardige content te bieden en niet op te gaan in de massa. Want de massa, daar besteedt de consument simpelweg steeds minder tijd aan.”