Tien jaar geleden verliet ik mijn ouderlijk huis. Mijn eerste aanschaf was een nee-nee-sticker die ik met een grote glimlach op mijn brievenbus plakte. Wat is dat toch heerlijk, dacht ik, om zelf te kunnen bepalen hoeveel commerciële boodschappen in de vorm van oud papier op de deurmat valt en aan welke commerciële boodschappen ik mijn grijze massa blootstel. Ook op mijn digitale deurmat wil ik geen reclame. Daar zorgt mijn adblocker al jarenlang voor. Daarmee behoorde ik tot voor kort tot de minderheid, maar dankzij de advertentie-industrie en online uitgevers is de adblocker niet langer alleen iets voor nerds en geeks.

Een digitale advertentie is niet meer wat het geweest is. Waar vroeger relatief onopvallende advertenties en websites elkaar aanvulden, lijkt ‘schreeuwerigheid, herrie en intrusie’ nu het motto van uitgevers en hun adverteerders. Internetters zonder digitale nee-nee sticker banen zich tegenwoordig een weg tussen de oppoppende afslanktrucs, prijsvragen voor iedere 100.000e websitebezoeker, vrijgezelle singles en automatisch afspelende reclamefilmpjes.

Waar papieren advertenties oud papier blijven, vormen online advertenties tegenwoordig daarnaast een excuus om je te bespioneren en een superprofiel over jou op te bouwen door middel van tracking. Wie jij bent, wat je wilt, wat je doet en wat je denkt: alles staat er in. Een slimme advertentiespion kent je beter dan jijzelf. Dat is in tegenstelling tot een folder in de brievenbus helemaal niet zo onschuldig. De sprong van het voorspellen van welk automerk je in geïnteresseerd bent naar manipulatie van je gedachten door je andere zoekmachineresultaten voor te schotelen of discriminatie, door meer geld aan je te vragen voor een hotelovernachting dan je armere buurman, is snel gemaakt.

Om de ontwikkeling van onschuldige advertenties naar superspionnen het hoofd te bieden riep de Tweede Kamer de advertentie-industrie op mensen de mogelijkheid te geven zich voor eens en voor altijd op een eenvoudige af te melden. Zelfregulering. Maar het bleef stil: jaren later had het track-mij-niet-register nog steeds geen licht gezien. Daar hebben we de veelgeprezen en -becommentarieerde ‘cookiewet’ aan te danken. De bedoeling van deze wet was om internetters de keuze te geven om wel of niet getrackt te worden, maar ook hier wisten uitgevers en de advertentie-industrie een creatieve draai aan te geven: in plaats van internetters een eerlijke keuze te bieden, introduceerden zij het concept ‘cookieterreur’ op bijna alle populaire websites: óf je wordt noodgedwongen getrackt, óf je mag de website helemáál niet bezoeken. En zo waren we verder terug dan bij af.

Inmiddels is er een website gelanceerd om je af te melden voor tracking. Of althans, dat schijnt: want weet u wat het adres daarvan is? Dat is natuurlijk ook een strategie: de afmeldpagina hardnekkig onbekend houden en verstoppen in een schimmig hoekje op het internet.

Cookieterreur, superprofielen en een verborgen afmeldpagina’s ten spijt, mede dankzij Apple is de onschuldige internetter dit jaar aan de winnende hand. Advertentie- en trackingblockers zijn al jaren beschikbaar voor laptops en computers, maar nu eindelijk ook voor mobiele telefoons en tablets — dat nieuws haalde alle kranten. Het is de advertentie-industrie die er met haar agressieve advertenties, spionagepraktijken en het totaal negeren van de wens van de internetter zélf voor gezorgd heeft dat het gebruik van advertentieblockers afgelopen jaar is vertienvoudigd. Advertentieblockers die het daglicht helemaal niet gezien hadden als adverteerders wél een eenvoudige mogelijkheid hadden geboden je voor tracking af te melden en storende advertenties te filteren.

De grote verliezer lijkt hier de advertentie-industrie en die trekt gratis websites met nieuws en spelletjes mee het moeras in. Maar laten we eerlijk zijn: dat werd hoog tijd, want het gros van de door advertenties ondersteunde websites voegen helemaal niks toe aan het internet. Ik heb het over websites die nieuws van elkaar kopiëren en bezoekers genereren door onze tijdslijnen op Twitter en Facebook vol te storten met clickbaits (titels die alleen maar bedacht zijn om onze aandacht te trekken, zodat we erop klikken). Zij zullen als eerste ten onder gaan.

Dat is een enorme kans voor kwaliteitswebsites als The Guardian, die bezoekers nu éindelijk de kans bieden om gewoon te betalen voor het gebruik van een advertentieloze website, of bijvoorbeeld NRC die de waardevolle content nu tot mensen met een abonnement of Blendle-tegoed beperkt.

Eindelijk mogen we ook op het internet gewoon met geld betalen voor een goed product. En als genoeg mensen een advertentieblocker installeren krijgen we, na jarenlang uitgebuit te zijn, superspionnen Facebook en Google misschien ook nog zover om ons als volwaardige, betalende klanten te gaan behandelen.

Dit opiniestuk schreef ik op verzoek van NRC Handelsblad en werd afgelopen week gepubliceerd in zowel NRC Handelsblad, nrc.next als op de website van nrc.nl.