‘We zijn in een tijdperk aanbeland waarin steeds meer standaardproducten overbodig worden. Marketeers moeten zich ernstig afvragen: is mijn product überhaupt nog relevant? De uitdaging is: hoe verras je de individuele klant nog echt?’

Voeling houden met de klant

‘Mensen zijn zo individualistisch geworden, dat je klanten steeds minder als groep kunt aanspreken. Je kunt hun individuele wensen leren kennen, door met ze te praten. Social media zijn hiervoor bij uitstek geschikt. En dan niet om te zenden, maar om te luisteren. KLM heeft goed laten zien hoe je daar gebruik van maakt. Daarnaast moet je meten, meten en nog eens meten.’ 

Technologie: probleem of oplossing?

‘Met behulp van technologie hebben adverteerders de klant letterlijk overvoerd met prikkels. Als natuurlijke reactie daarop kijken mensen steeds selectiever. Dat begint al in de hersenen. Voor velen is de ad-blocker een geschenk uit de hemel. Een aanbod zal zo relevant moeten zijn dat de klant het niet eens als advertentie ervaart. Maar om technologie daarvoor in te zetten moet het kennisniveau bij veel marketeers eerst flink omhoog.’  

Grens tussen cool en creepy

‘Die grens wordt door grote spelers als Google en Facebook voortdurend opgeschoven. Stapje voor stapje maken zij steeds meer persoonlijke gegevens openbaar. Maar er zijn grenzen: gebruik nooit iemands data tegen hemzelf en zorg dat je nooit meer over iemand weet dan hij over zichzelf weet. Facebook en Google zijn die grens echter al over. En dat gaat zich een keer tegen hen keren.’

Bijblijven als ‘digital immigrant’

‘Als zij zich flink inspannen kunnen zij de digitale inburgeringscursus met goed gevolg doorlopen. Anders moeten zij zich omringen met mensen die het wel snappen. En dan niet de junior van de afdeling natuurlijk. En stel een klankbordgroep samen van jonge digital natives. Laat hen op boardniveau meedenken. Daar leer je enorm veel van.’

Dit interview verscheen in het SAN Jaarboek 2016